Rekabet Kurumu “Çevrim İçi Reklamcılık Kesim İncelemesi Ön Raporu”nu tamamladı
Rekabet Kurumu, raporu dal incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve kesim paydaşlarına farkındalık kazandırılması hedefi ile oluşturdu.
Ayrıca çevrim içi reklamcılık dalına yönelik birinci kapsamlı çalışma olan ön rapor kamuoyu görüşüne açıldı.
Raporun sonucuna nazaran çevrim içi reklamcılık, son yıllarda elde ettiği büyüme suratı ile tüm klâsik reklamcılık mecralarını geçti.
Çevrim içi reklamcılıkta dijital platformlarla dijital haberciliğin de ortasında bir rekabet ve iş birliği sonucu çıktı.
Reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra
Geçen yıl prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline geldi.
Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden oldu.
Gelişmeler yeni tahlilleri gerektirdi
Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda faal ve gerçek bir biçimde uygulanması için daldaki dinamiklerin tahlil edilmesi, kesimdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet problemlerinin tespit edilmesi ve bu problemlere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi gereksinimi doğdu.
Türkiye’deki rekabetin durumu tahlil edildi
Bu nedenlerle başlatılan dal incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık cinsleri bakımından Türkiye’deki rekabetin durumu tahlil edilerek bu tipler ortasındaki ikame bağı irdelendi.
Google ve Meta mercek altına alındı
Bu çerçevede, birinci olarak manzaralı reklamcılık pazarının Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir yapı arz ettiği görüldü.
Çevrim içi reklamcılık teknolojisi irdelendi
İkinci olarak, manzaralı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylece çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelendi.
Pazarda ağırlaşma artıyor
Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşıldı.
Ekosistem halinde faaliyet göstermesine odaklanıldı
Google ve Meta’nın çoklu eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesi dal incelemesi kapsamında odaklanılan bir öbür husus oldu. Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık ilgileri mercek altına alındı.
Ciddi bir bilgi avantajı sağlanıyor
Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere aktiflik kazanımları ve kıymetli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere önemli bir bilgi avantajı sağladığı da tespit edildi.
Veriler karşılaştırılarak inceleniyor
Bu kapsamda, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen bilgi çeşitleri ile Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları bilgiler öbür teşebbüslerce toplanan datalarla karşılaştırılarak incelendi.
Gizlilik tasaları taşınıyor
Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı bilgilerinin gayeli reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından kıymetli yararlar sağlamakla birlikte, bilgi toplanmasının tüketiciler nezdinde saklılık tasalarına de neden olduğu görüldü. Münasebetiyle amaçlı reklamcılığın yararları ile ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının kesim bakımından elzem olduğu görüşüne yer verildi.
Rekabet sorunları
Son olarak, bölümde pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet sıkıntıları ve bu meselelere ait tahlil teklifleri araştırıldı.
Şeffaflık sorunu
Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve bilgi birleştirme uygulamalarına yönelik tasaların çevrim içi reklamcılık dalındaki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edildi, reklam teknolojisi tedarik zincirinde kıymetli bir şeffaflık sorunu olduğu görüldü.
Reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu yaşanıyor
Sektörde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunurken, bu sorunun bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi bahislerinde sıklıkla görüldüğü anlaşıldı.
Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edildi.
Dijital platformların oynadıkları rol önemli
Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir öteki bahis, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları kıymetli rolün neden olduğu telaşlar oldu.
Platformlar haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline geldi
Platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan koşulların haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü zarurî kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve kimi hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması kaygılarını ortaya çıkardığı görüldü.
Doğru rekabet siyasetleri önemli
Çevrim içi reklamcılık kesiminin karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan dalda rekabetin sürekliliğini sağlamak ve yanlışsız rekabet siyasetleri uygulamanın büyük değer taşıdığı belirlendi.
Rapor ile ilgili görüşler için:
Görüşler, posta yoluyla yahut [email protected] adresi üzerinden e-posta yoluyla 7 Temmuz 2023 mesai bitimine kadar iletilebilecek.